千亿目标未变,茅台未来如何实现增长?新年伊始,茅台率先进行战略调整:1月18日,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司 (后简称茅台定制酒公司)于贵阳成立。
“我对中国的定制酒(市场)充满信心。”18日,茅台集团董事长袁仁国向《每日经济新闻》记者表示。目前,袁仁国已为定制酒公司订立了新的目标,2014年保守销售任务为10亿元,2015年和2016年分别达到30亿元和50亿元。
对于定制酒对传统产品及渠道的影响,茅台定制酒公司负责人回应称,定制酒不进入流通流域,跟传统经销网络并不冲突,目前企业、单位的起步量是1吨酒,个人为20箱(120瓶)。
更加细分的定制酒市场真正做起来尚面临着诸多难题,比如生产成本不低,短期难有量的突破等。同时,在目前市场总销售额约百亿元的“蛋糕”之下,已有泸州老窖等同行深耕,茅台的加码和发力虽有优势,却势必面临更趋激烈的竞争。
培养新业绩增长点?/
“去年(2013年),中国白酒面临深刻调整,形势严峻。”18日上午,匆忙赶到发布会现场的袁仁国,在接受包括《每日经济新闻》在内的多家媒体采访时首先阐释了茅台在市场调整期的应对策略,“以市场为中心的营销策略,提出8个营销,系列酒薄利多销。”
2013年茅台集团业绩继续保持增长,总体收入达到402亿元,比2012年增长了约50亿元。跨入2014年,袁仁国透露,茅台集团的增长率定为12.5%、销售目标为450亿元,这尚需集团董事会最终确认和通过。
在行业调整中,茅台“十三五”末期收入达到1000亿元的目标并未改变,加码定制酒成为其战略突围的重点。袁仁国表示,此次成立茅台定制酒公司,“推出的个性化营销,为消费者量身定做,也是(8个营销中)‘个性营销’动作。”
一位熟悉茅台的业内人士就评价道,“2014年茅台如何增长?千亿目标没有变。(加码定制酒)就是2014年茅台启动的第一个增长引擎按钮。”
茅台方面表示,茅台定制酒公司为合资公司,贵州茅台为控股方。
前述业内人士透露,贵州茅台持股定制酒公司的比例为70%,此前茅台已做定制酒多年,业务主要归属于茅台集团以及旗下的经销商。有参会的经销商人士则向《每日经济新闻》记者表示,前些年茅台不愁销售,如今市场形势变化,茅台开始加大定制酒业务,他对此表示看好。
袁仁国表示,目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿元,2014年茅台定制酒公司的保底销售目标是10亿元,“明年后年就是30亿、50亿元”。
“不冲突原有渠道”/
对于具体定制酒产品的“门槛”和价格体系,袁仁国表示,茅台酒定制主要针对国内外大企业和名人,系列酒则可以针对企业和个人。相较流通产品,定制酒有着不一样的价格体系。
贵州茅台副总经理、茅台定制酒公司董事长杜光义进而向《每日经济新闻》记者介绍,根据对象不同,企业、单位定制酒的起步量是1吨,而20箱(120瓶)是个人定制的最低标准。
定制酒业务的发力,未来是否会影响到贵州茅台原有产品的销售?杜光义表示,定制酒主要满足个性化需求,“它不进入流通领域。现在,所谓个性化是不在市场流通。跟现有传统经销网络不冲突,实际是个补充。”
茅台定制酒公司总经理田涛则表示,定制酒的具体操作,目前采用线上线下结合,一方面推出自己的官方网站、与天猫、京东、当当大力开展合作;一方面在加速新开定制开发体验专卖店,同时还采取分销模式。
昨日(19日),茅台定制酒公司的一位省域经销商向《每日经济新闻》记者表示,按照目前既定的大方向,区域经销商只相当于平台商,主要负责发展客户,“客户和定制酒公司签合同,应是经销商获得返点等等,具体操作方式还未出台”。
定制酒“蛋糕”争夺白热化/
白酒行业专家赵义祥表示,目前,定制酒市场的竞争日趋激励,茅台等名酒的发力“不会轻松”。
2013年,泸州老窖力推“生命中的那坛酒”,其定制酒销售成效不凡。据悉,该系列活动接连在全国多地展开,其推介模式在于:由厂家与目标城市的合作代理商合办,代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵,现场签售。
日前,业内有消息称,“生命中的那坛酒”2013年实际销售额在10亿元以上。对此,记者未能获得泸州老窖集团方面的证实。
此外,西凤酒、杜康等酒企也都纷纷推出封坛定制酒,以寻找新的利润增长点。这势必使得目前约百亿元的定制酒市场竞争更趋激烈。
白酒营销专家万兴贵认为,茅台的优势在于品牌,“定制酒主要看品牌号召力、产品竞争力等等,茅台有着较大的优势。”
田涛向《每日经济新闻》记者表示,定制酒意在针对各自的消费群体,或不会与其他酒企形成直接竞争,企业需要做的是更加贴近消费者。
在万兴贵看来,定制酒的市场未来会逐步增长,各酒企一是需要加大定制酒的释放和推广力度;二是就上游供应链进行优化,比如产品外包装等,在原材料的供应链条上需要提高效率和控制成本。
赵义祥指出,定制酒的产品量往往不会太大,制作成本也不低,但一旦消费群体稳定下来,长期会给企业带来较好的利润,因为其利润相对普通产品更高。