原标题：香飘飘，搬起流量砸自己的脚
一场“意外”，让香飘飘站在了舆论场的中心。业绩被流量拉扯着短暂“起飞”后，那些属于香飘飘的问题并没有被真的解决。
留给香飘飘的时间不多了。
短暂地起飞
香飘飘以一种匪夷所思的方式杀回了大众的视野。
5月3日，有网友投稿在日本的华人超市里，香飘飘的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲讽日本核污水的字样。
舆论被引爆之后，香飘飘直播间的背景板换成了“国货之光”、背景音乐换成抗日题材电视剧《亮剑》的主题曲，主播干脆用“同志”来称呼每一个进场消费的人。
情绪直接兑换成了真金白银。根据飞瓜数据显示，48小时之内香飘飘的抖音店铺日销售额暴涨到100万元，涨幅超过400倍。股价也立刻成为一条上升的阳线，截至5月7日，香飘飘股价连续两天上涨，累计涨幅近20%。
而事件本身却真假难辨。每日人物尝试拨通了位于东京新宿京的商店电话，员工回应从没有售卖过照片中的奶茶，反复说，“实在不清楚照片从何而来”。很快，香飘飘直播间的热度和情绪一起消散，昨天的GMV已经回落到5000元至7500元之间。
▲飞瓜数据显示，香飘飘官方旗舰店GMV于5月4日达到100万元。而5月7日，GMV已经回落到5000元至7500元。图/飞瓜数据截图
在短暂的销量起飞之后，香飘飘似乎又回到了“被人遗忘的角落”。
比起点一杯现制奶茶，想要喝上香飘飘不算简单，需要把奶茶粉、砂糖包、椰果倒进杯子，同时还要一杯热水才能冲泡出一杯奶茶。曾经顺滑、香甜的口感让它成了很多年轻人秋冬的首选饮料。但现在，找到香飘飘女孩并不容易。
似乎只有在一些特殊场景，才会有人想起香飘飘。
西打上一次喝香飘飘，还是在四川黄龙景区。海拔超过3500米的地方，物资极其有限，冷风呼啸的山上，10元钱一杯的香飘飘成了“不得不做出的选择”。
而在中部省份，香飘飘甚至变成了“节日食品”。生活在安徽的王昕蕊，上一次拿起香飘飘还是春节。从喜欢香飘飘到彻底抛弃，王昕蕊只用了不到5年时间。这5年是她从一名学生走向社会的跨度，也是整个茶饮市场格局彻底改变的时间。她频繁喝香飘飘的场景，还是烧水都要偷偷摸摸的大学宿舍。走入社会之后，王昕蕊几乎想不起来这个品牌，直到它成了亲戚拜年送礼三件套之一——茶叶、八宝粥、香飘飘。喜欢喝香飘飘的人也变成了自己90岁的外公。
品牌的老化直接反映在了香飘飘的财务数据上。事实上，从2017年上市以来，香飘飘从没能向资本市场交出稳定的财报。上市后首份半年报中，超过5000万元的巨额亏损就引起了争议。上交所发出8连问，而香飘飘只能作出长达40页的回复。
2020年开始，香飘飘的业绩更只能用惨淡来形容。营收、净利润都有不同程度下滑。直到刚刚过去的2023年才重新增长，公司营收36.3亿元，同比增长16%；归属上市公司股东的净利润约为2.8亿元，同比增长31%。但如果拉长维度，不论是香飘飘核心的冲泡奶茶业务，还是新的即饮业务，都还没能恢复到2019年的水平。
面对投资人、证监会的追问，香飘飘创始人、董事长蒋建琪一度用热饮有明确的淡旺季，秋冬是主要销售时段来解释。“上半年亏损是正常现象，证监会是理解的。”但显然，这并不是最重要的原因。
▲香飘飘创始人、董事长蒋建琪。图/《直面掌门人》节目截图
