[快讯]山姆好丽友结账风波引热议 会员价值危机显现

2025年7月初，山姆会员店对商品进行了调整，下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品，同时上架了好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅等大众品牌产品。这一举动引发了会员的不满，他们认为支付260-680元年费是为了获取“独家严选商品”，但新上架的商品在普通超市随处可购，且好丽友曾因配料双标和健康风险引发过信任危机。

7月15日，话题#山姆下架多款口碑商品上新好丽友#登上热搜，会员们集中表达了不满，质疑会员价值何在。尽管好丽友派被宣传为“山姆特供版”（减糖80%、增可可30%），但实测结果显示其甜度过高，配料含起酥油及人工甜味剂，健康性存疑。山姆当日紧急下架好丽友派、卫龙等争议商品，但线上平台仍可搜到部分产品更名上架。

7月21日，有媒体探访广州天河山姆门店时发现货架遗留一盒好丽友派，收银员以“系统无条码，无法结账”为由拒绝销售。此事进一步印证了商品已从系统移除，但门店清理疏漏，暴露了供应链管理漏洞，话题#在山姆发现一盒好丽友被拒绝结账#再次登上热搜。

山姆的核心竞争力在于“严选差异化”，会员费本质上是“信任溢价”。引入大众品牌且未充分说明“特供差异”，导致会员感到“身份认同”被稀释。典型案例是山姆特供版好丽友派虽调整配方，但未解决品牌历史污点，且口感与宣传不符，加剧了信任崩塌。

近年来，山姆加速扩张，自有品牌占比从30%降至18%，依赖本土代工厂导致品控波动。自2024年起频发食安问题，如牛奶附虫卵、蛋糕现头发等，叠加本次“商品下架未清仓”的操作失误，暴露了全链路管理缺陷。

会员愤怒不仅针对单款商品，更是对“山姆背离精品化初心”的失望。下架高复购尖货，替换为大众品牌，被解读为“降级讨好下沉市场”。舆论分化明显，部分用户认为抵制体现了“健康意识觉醒”，另一观点则批评“中产优越感作祟”。

山姆需平衡“规模扩张”与“稀缺性维护”。Costco、盒马通过更精准选品分流用户，若山姆持续模糊差异化定位，会员续卡率恐受影响。本土品牌通过山姆渠道升级产品线本是双赢，但需解决“健康配方”与“品牌调性”问题，否则难获会员认可。

“拒结账”事件折射出会员制零售在规模化与精品化间的两难。重建信任需要山姆彻底审视选品逻辑，严控供应链透明度，强化会员沟通，坚守差异化初心，否则“闭眼买”的信仰难以维系。会员质问：“我们付的不是入场费，而是严选的承诺。”