[快讯]会员制零售在中国市场水土不服吗 深层瓶颈待解

盒马X会员店的落幕成为零售行业的一个标志性事件。继北京世界之花店、苏州相城店和南京燕子矶店于7月31日停止营业后，上海森兰店也确认将于8月31日关闭。这标志着曾被视为盒马“第二增长曲线”的会员店业态全面退出历史舞台。

会员店的问题不仅限于盒马。不久前，山姆会员店因引入“好丽友”等大众品牌产品遭到会员强烈质疑，部分商品被紧急下架。这些现象反映出会员制零售在中国市场的适应问题与深层瓶颈。

盒马X会员店的退场表面上是战略收缩的结果，深层次原因在于未能构建起会员店成功的核心竞争力——差异化的高性价比商品体系。在国外，会员店通过会员费筛选出高价值用户，并通过高效的供应链和独特的商品力提供远超会员费价值的回报。Costco与山姆的成功建立在数十年积累的全球采购网络、强大的自有品牌开发能力和对商品生命周期的精准把控之上。而盒马X会员店从2020年首店开业到2025年全面关停，仅五年时间，尚未形成显著的商品区隔，也未建立起独立的采购与成本控制体系。其自有品牌“盒马MAX”的部分商品与盒马鲜生同源同厂，但价格却更高，导致消费者质疑“付费会员”是否物有所值。

这种内部资源重叠与定位模糊使得会员店未能成为独立的价值单元，反而成为鲜生业态的附属品。有消费者反映，同款三元牛奶在会员店售价高于鲜生店。会员费本应换来更低的价格与更高的品质，但当会员发现普通门店价格更低时，信任便开始瓦解。

山姆近期的风波同样如此，当“好丽友”这类大众品牌出现在会员货架上，会员不禁发问：我为何要支付260元的年费？如果商品与普通商超无异，会员费的价值根基便被动摇。

会员店难开还难在供应链的深度整合与长期投入。这不是简单地将商品堆叠在大空间里，而是需要一套贯穿选品、品控、物流、仓储、定价的完整系统。山姆自1996年进入中国后，经历了长达二十年的缓慢积累，直到2016年上调会员费并加速线上布局，才迎来爆发式增长。其在深圳、北京、上海等地建立“云仓”，与“京东到家”合作提供一小时达服务，背后是其在重点城市建立的高效配送网络。而盒马虽有生鲜配送优势，但会员店的供应链并未独立运作，采购体系与鲜生店存在交叉，导致商品同质化严重，价格优势难以体现。