9月22日，港股安踏体育股价低开超过5%，最终每股报收94.65港元，跌幅为2.22%，市值在一天内蒸发了60.4亿港元，降至2657.03亿港元。资本市场对始祖鸟“炸山”事件及其后续舆情作出了直接反应。当天，“安踏集团暂无回应始祖鸟烟花秀事件”、“网友质疑始祖鸟烟花秀疑似炸了3次”、“我的阿勒泰作者谴责始祖鸟烟花秀”以及“始祖鸟烟花秀如何过的审批”等多个话题词冲上了热搜。
事情起因于9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的大型烟花表演。为了演绎出寓意东方龙文化的“吉祥”和“生生不息”，该表演使用了145根扇形彩烟，炸出一条长达3000米的“长龙”。此举被质疑对生态环境造成破坏，并且与始祖鸟的户外定位相悖。
始祖鸟隶属于亚玛芬体育旗下。2019年，安踏携外部财团以溢价43%的价格收购了亚玛芬。此后，始祖鸟一直在提升品牌定位，通过各种运营手段打造“运奢”形象。此次“炸山”事件被认为是品牌过度营销和拔高调性的一次反噬。
在“炸山”事件发生前约三个月，亚玛芬进行了一次高层人事调整。6月，前中乔体育CEO马磊被任命为亚玛芬大中华区总裁，原总裁姚剑则被调任至狼爪品牌担任总裁，这一变动被视为安踏发力大众户外市场的信号。
截至目前，始祖鸟仅在9月21日发布了一封道歉信，但随后网友发现其道歉信存在海内外版本差异。安踏方面表示，相关事宜以始祖鸟发布的为准。
