[快讯]火爆的胖东来，为什么只开在河南？

胖东来，大概是2024年以来中国超市界在社交网络上最炙手可热的企业。

其火爆程度，可通过一组数据窥见一二：2024年十一期间，胖东来接待游客300万+，这个规模超过了同期河南省游客接待量最大前五名景区的总和（约253万人次）。

网友戏称胖东来为没有淡季的“6A”级景区/图源博主@武汉商业观察（已获取授权）

中国超市企业的2024年，其实不好过。根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，Top100的超市企业销售规模及门店总数分别同比增长0.3%和下降9.8%[3]。沃尔玛在关店、收缩，永辉、大润发利润“扑街”——永辉归母净利润-14.65亿元，大润发归母净利润-16.68亿元[4][5]。对比之下，胖东来轻松拿下利润8亿+，销售额同比上涨76%[3][6]。于是，行业掀起“胖风”，各家CEO带队参观胖东来并对标学习进行“调改”。

胖东来这家企业确实挺神奇的，据说它强到曾将旁边的家乐福逼到倒闭，沃尔玛筹备数年不战而逃。可奇怪的是，胖东来的经营区域仅限于许昌和新乡两个三四线城市，发展了30年愣没走出河南（而同乡蜜雪冰城已远征东南亚了）。

按道理，如此厉害的企业应该将自身优势复制到市场盘子更大的城市，可胖东来为什么还没走出河南？

胖东来，只在河南两座城市有

所谓任何社会爆款现象都不会是偶然，背后一定有某种机制或者逻辑[7]，我们不妨从胖东来的发展逻辑里找找原因。

首先回答，为什么是许昌和新乡？

1995年，胖东来在许昌萌芽，随后30年也重点在许昌发展，第一个原因，创始人于东来是许昌人。

胖东来的前身叫“望月楼胖子店”，经营面积仅40多平方米

于东来的创业故事，其实和许多20世纪90年代的创业者十分雷同，他踩在了零售行业发展斜率的上行低点，用一个老套的比喻是“猪在风口上都能飞起来”的时代——90年代以前的中国百货大楼一家独大，而1992年之后，大型综合超市、便利店、专卖店、量贩店等业态得以飞速发展。

搭着时代的东风，胖东来发展态势强劲：1997年五一路第一个分店开业，正式进入超市业态，1999年综合量贩店开业，2002年，第一家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的旗舰店——胖东来生活广场开业，成为许昌当地最大的综合商场，成功完成街头小门脸到现代化商贸集团的转变。

回头看，从某种意义上讲，许昌成就了胖东来。很多关于胖东来的报道为突出强烈反差，常将许昌描述为“一个名不见经传的四线城市”，其实，这恰好为胖东来避开激烈竞争、成长壮大提供了契机。时间拉回1997年，当时中国零售业的对外开放试点范围扩大至所有省会城市、自治区首府及中心城市，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头纷纷抢滩中国市场[10]，而“四线城市”许昌，不在这些国外资本的蓝图里。

随着家乐福、沃尔玛等大型超市相继进入中国，内地纷纷出现区域性的单体或连锁超市